La lucha de la publicidad y la noticia en la prensa gratuita

¿Qué suponen de verdad los diarios gratuitos: información o publicidad? Es una de las interrogantes que afloran cuando cae en nuestras manos alguno de esos ejemplares y más que noticias encontramos en ellos anuncios comerciales de todo tipo.

Da la impresión de que te han dado una guía de productos que deberías consumir mientras entre anuncio y anuncio aparece una que otra nota de seis líneas, informándote de lo que acontece en la realidad, fuera del mundo del consumismo.

Y es que este reciente modelo de negocio tiene sus propias peculiaridades en cada etapa de su desarrollo, desde la forma en que se distribuye al lector hasta en el estilo periodístico que exhiben.

En República Dominicana contamos con dos diarios gratuitos que se han posicionado entre los primeros lugares de lectoría, dejando por debajo publicaciones de pago de circulación más antigua.

Nuestra experiencia en este tipo de medios es bastante joven, a diferencia de Europa donde encontramos una interesante variedad de medios gratuitos que citaré a lo largo de este escrito, sobre todo de España, donde tuve la oportunidad de apreciar este tipo de prensa.

La agencia de medios Orange Media y la consultora Ipsos presentó la publicación "Exprimiendo la prensa gratuita", un estudio que trata de analizar el comportamiento de los lectores ante este formato. En cuanto a la distribución, el informe revela que un 62% de los encuestados afirma leer estas cabeceras durante su trayecto al trabajo o a casa, un 63% recoge los ejemplares en estaciones de transporte público, prefieren recibirlo de manera personal 54% y una vez leído lo tiran a la papelera 40%.

Destaca que un 56% leen el diario que le ofrecen, por sólo un 29% que elijen el que desea leer, una cifra que revela la importancia de la distribución.

Otro dato revelador es el relacionado con la publicidad: al 60% de los encuestados no les parece incomodar los formatos publicitarios, del mismo modo que un 72% considera que la cantidad es la adecuada teniendo en cuenta las características del soporte. Los lectores demandan una publicidad práctica, en la que predominen sectores como el ocio, empleo, turismo y medios de comunicación.

El porcentaje de espacio destinado a la publicidad varía, según los periódicos, del 33% al 48% del total, unas cifras que en contadas ocasiones pueden ser inferiores a las que presenta la prensa de pago, que no tiene que hacer frente a esa supuesta precaución del lector, ante el exceso de anuncios.

Impera considerar que una sobresaturación de anuncios podría provocar el rechazo del lector, tras suponer que el periódico se trata de un mero soporte publicitario, cuya oferta informativa no constituye más que un reclamo de dudosa calidad.

A algunos medios les importa más la rentabilidad que reciben de la publicidad que la cantidad de lectores que pudieran lograr con su proyecto.

Caso Metro

Para ilustrar mejor tomemos el ejemplo del caso de Metro que el periodista alemán Josef Kotzrincker cita en un artículo publicado en Internet con el título “El enigmático modelo de negocio de la prensa gratuita”.

Kotzrincker menciona en su escrito que Metro cuentan con más de 10 millones de lectores en diferentes países y que el principal objetivo de este diario consiste en obtener la rentabilidad en un plazo de tres años tras el lanzamiento de cada una de sus ediciones.

Ejecutivos de ese diario aseguran que las ediciones de Estocolmo, Gotemburgo, Praga y Budapest son rentables. Sin embargo, Metro ha tenido que cerrar algunas de las ediciones como la de Newscastle, un periódico vespertino en Estocolmo, y la edición de Zúrich (Suiza) debido a que “el claro objetivo de rentabilidad que tenemos, independientemente de la fuerte posición que podamos tener en un mercado local determinado", según contó a Kottzrincker, Pelle Toernberg, el líder de Metro.

Muchos pensarán en la famosa frase que reza “a caballo regalado no se le mira colmillo”, pero no se trata de que el ciudadano reciba un producto que le proporcione información gratis, con el propósito de enterarlo de situaciones que posiblemente ni le interesen.

El quid del asunto está en que quizás por pensar más en los beneficios económicos que deja el negocio, los ejecutivos pierdan de vista la seriedad con que se debe ejercer el periodismo.

Valor social

El valor social de esos diarios también invita a interrogarlos, pero hay que reconocer que muchos intentar tener ese sentido.

Al echar un vistazo a 20 Minutos y ADN se percibe que están en esa búsqueda mientras Qué! desarrolla un modelo de prensa popular, muchas veces demasiado amarillo. Metro es el modelo más desvaído editorialmente, apegado a una fórmula de objetividad informativa insuficiente en un mercado donde la posición comienza a ser importante. Sin embargo, complace a una parte de público que llegó al hastío de la súper posición editorial.

Si hablamos de contenidos, es pobre, ya que sacando la noticia de la página central todas las demás son informaciones que apenas tiene un tratado periodístico.

Cada una de las noticias solo buscan responder las clásicas preguntas básicas del periodismo (conocidas como las cinco W por su escritura en inglés): qué, cómo, cuándo, dónde y por qué.

En un intento por defender la escasa información que contienen estos diarios algunos directores de gratuitos apelarán al argumento de que se debe a que siguen un modelo informativo basado en la concisión, que está pensando para ser leído rápidamente, entre los 20 a 25 minutos que el lector tarda para llegar a su trabajo o comer en su hogar.

Ese tipo de diarios en menos de 30 páginas ofrece al lector una idea de lo que acontece en distintos renglones de la sociedad y esa condición de precisión obliga a los periodistas a una labor de condensación muy importante, pero también al lector a cambiar algunos de sus hábitos de lectura.
Aunque la información no se mide en el tamaño del cuerpo de la nota o en la cantidad de párrafos crónicas, el buen periodismo debe preocuparse por instruir correctamente al lector, a los fines de cumplir con su misión de ser formadores de opinión.

El director de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I de Castellón, Francisco Fernández Beltrán, considera que las propias informaciones son uno de los factores clave para la credibilidad de los periódicos gratuitos.

“La elaboración de las noticias ha de cuidarse y encontrar una fórmula adecuada que combine la necesaria brevedad de los textos, con un contenido completo sobre el hecho noticioso y una redacción clara y atractiva”, sostiene.
El director de Expresso, José Antonio Saraiva, opina que los periódicos gratuitos no son malos en cuanto a su contenido, pero que su problema reside en el modelo.

“Lo importante es que los gestores sean capaces de concebir un modelo de negocio en el que los gratuitos tengan la misma calidad que los de pago”, indica.

Si bien es cierto que sin la publicidad no existirían periódicos gratuitos, no es menos verdadero que invertir un poco más en la calidad periodística no mermaría sus beneficios. No hay que dejar de pensar que si los medios existen es en exclusiva gracias a sus consumidores, quienes deben ser los principales favorecidos en el servicio suministrado por estas empresas.

Datos de España

España cuenta con cuatro diarios gratuitos nacionales, 20 locales y se calculan más de siete mil publicaciones de otra periodicidad. En Europa se publican más de 24 millones de ejemplares de diarios gratuitos, el 20% de la difusión total de prensa.
Al cuantificar la cantidad de noticias que entrega cada uno, es posible advertir que cada medio entrega, en promedio, alrededor de 100 noticias diarias. Algunas de ellas no tienen más de ocho líneas. En general, son notas breves o crónicas poco extensas. Esta falta de profundidad se debe, entre otras cosas, a razones de espacio.

No obstante, la escasez de espacio no justifica una mala calidad en la selección de las noticias. Los diarios gratuitos traen una gran cantidad de información miscelánea, en la mayoría de casos irrelevante, sobre hechos curiosos, rumores o versiones sobre personajes públicos nacionales o extranjeros.

Las noticias relevantes del día aparecen cubiertas con una breve crónica sin mayores detalles. Se trata de pinceladas sueltas que pretenden dar la impresión de estar informado cuando solo le dan al lector una idea de lo que ha pasado.

Entonces la gente queda enterada a medias, con una versión incompleta de lo que sucedió y ávida de conocer los antecedentes o las consecuencias del hecho que se le informó.

Poca calidad

José Ale, catedrático de la Escuela de Periodismo de la Universidad Internacional SEK, de Chile, opina que el aumento en la cantidad de la información no necesariamente significa que la gente está mejor informada.

A su juicio, hay un déficit en el contenido de las noticias. La gente está más informada, pero no mejor informada.

“Resulta evidente que no es posible llenar estos diarios con background, porque de hacerse eso en cada noticia, el background se "comería" el espacio del diario. Pero resulta imprescindible entregarlo en aquellas noticias que son importantes. Bastaría, por ejemplo, con poner apenas seis líneas, en cada crónica destacada, en que se explique el origen o contexto de la breve noticia que se entrega”, recomienda.

Sin embargo, la poca calidad de la mayoría de las informaciones de los gratuitos parece no aminorar su preferencia en el gusto de los ciudadanos a la hora de conocer los eventos de su entorno.

Y es así cómo directivos de esos periódicos aseguran que la idea ha favorecido la incorporación de nuevos lectores con nuevos perfiles a la prensa diaria que no tenían interés por la prensa tradicional, entre los que se sobresalen las mujeres, jóvenes menores de 30 años e inmigrantes, principalmente, un público atractivo para los anunciantes.

Esa condición se la ha ganado por el hecho de que como son publicaciones de fácil lectura permite al consumidor aprovechar su tiempo de ocio.

Ante ese panorama, con más publicidad que noticia o con informaciones a medio contar, a la prensa gratuita le augura un gran futuro, quizás porque a lo regalado la gente lo recibe sin excusas.

De su lado, la prensa de pago no debe temer que sea desplazada por los diarios gratuitos si continúa ofreciendo contenidos más elaborados y profundos y haya lectores dispuestos a recibir una prensa escrita más acabada.